Markt- und Wettbewerbsanalyse in fünf Schritten – mit Quellenpflicht

Eine Markt- oder Wettbewerbsanalyse ist so belastbar wie ihre schwächste tragende Zahl. Die Arbeit steckt selten im Foliendesign, sondern in drei Dingen: belastbare Zahlen finden, mittelständische Wettbewerber vermessen, Quellen nachhalten. Dieser Leitfaden zeigt ein Vorgehen in fünf Schritten, bei dem jede Zahl bis zur Fundstelle zurückverfolgbar bleibt.

Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse, Competitive Intelligence

Als Strukturrahmen für die Branchenseite dient vielen Teams Porters Modell der fünf Kräfte: Kunden, Lieferanten, potenzielle neue Anbieter, Ersatzprodukte und die etablierten Wettbewerber.^[6]

Schritt 1: Abgrenzung und Raster festlegen

Bevor gesucht wird, stehen Marktabgrenzung, Segmente, Peer-Gruppe und Zeitraum fest – und ein Profilraster, nach dem jeder Wettbewerber gleich beschrieben wird. Grenzfälle gehören vorab geklärt, etwa ob zwei Anbieter knapp über der vereinbarten Größengrenze aufgenommen oder nur markiert werden. Wer das offen lässt, vergleicht am Ende Äpfel mit Birnen.

Schritt 2: Mit dem eigenen Wissen beginnen

Frühere Studien, Notizen aus Expert Calls, verlorene Angebote mit Wettbewerbernennung, CRM-Einträge: Das ist oft die wertvollste Quelle, und kein Wettbewerber hat sie. Interviews mit Kunden, Händlern und Experten liefern das, was in keiner Statistik steht – diese Primärforschung lässt sich vorbereiten und auswerten, aber nicht ersetzen.

Schritt 3: Quellen nach Güte ordnen

Für Nischenmärkte gibt es selten eine Statistik, die genau die gefragte Abgrenzung trifft. Studien-Teaser nennen Marktgrößen ohne Methodik, Pressemitteilungen runden großzügig. Eine sinnvolle Rangfolge der Quellen:

1. Amtliche und gesetzlich vorgeschriebene Angaben: Statistikämter, Register, offengelegte Jahresabschlüsse, Geschäftsberichte börsennotierter Unternehmen, Behördenveröffentlichungen.
2. Unternehmensangaben: Websites, Pressemitteilungen, Produktdatenblätter, Preislisten, Stellenanzeigen (zeigen Wachstum und Schwerpunkte).
3. Verbands- und Studiendaten mit offengelegter Methodik.
4. Fachpresse und Interviews: Expert Calls und Gespräche mit Kunden.
5. Sekundärzahlen ohne Methodik: nur als Hinweis, nie als tragende Zahl.

Studienportale und Firmendatenbanken hinter Bezahlschranken ergänzen diese Liste, wenn Ihr Team Zugang hat.

Sonderfall: Umsätze mittelständischer Wettbewerber

Viele relevante Wettbewerber sind kleine oder mittelgroße GmbHs. Sie müssen zwar Unterlagen im Unternehmensregister offenlegen (§ 325 HGB).^[1] Kleine Kapitalgesellschaften übermitteln aber nur Bilanz und Anhang, ohne Gewinn- und Verlustrechnung (§ 326 Abs. 1 HGB).^[2] Klein ist nach § 267 Abs. 1 HGB, wer zwei von drei Grenzen nicht überschreitet: 7,5 Mio. € Bilanzsumme, 15 Mio. € Umsatzerlöse, 50 Arbeitnehmer im Jahresdurchschnitt.^[3] Kleine und mittelgroße Gesellschaften dürfen außerdem Umsatz und weitere Posten zum „Rohergebnis“ zusammenfassen (§ 276 HGB).^[4]

Den Umsatz eines solchen Wettbewerbers finden Sie deshalb oft nirgends. Sie müssen ihn schätzen – über einen offengelegten Weg, zum Beispiel Mitarbeiterzahl mal Branchenumsatz je Mitarbeiter – und die Schätzung als solche kennzeichnen.

Schritt 4: Triangulieren statt mitteln

Eine einfache Arbeitsregel: Jede Kernzahl braucht mindestens zwei voneinander unabhängige Herleitungen. Für Marktgrößen heißt das Top-down (Gesamtmarkt mal Anteil des Segments) und Bottom-up (Anzahl Kunden mal Ausgaben je Kunde). Wo die Ergebnisse auseinanderliegen, werden beide Werte mit ihren Annahmen gezeigt, nicht gemittelt. Welche Annahmen tragen, entscheidet das Projektteam.

Beispiel mit erfundenen Daten: Bottom-up ergibt sich aus 1,9 Mio. installierten Anlagen, einem Anteil mit Wartungsvertrag von 35–45 % und einem durchschnittlichen Vertragswert von 240 € ein Servicemarkt von 160–230 Mio. €. Ein Studien-Teaser ohne Methodik nennt 260 Mio. €. Auf der Folie steht dann: „Servicemarkt 160–230 Mio. € (Bottom-up); Top-down-Angaben bis 260 Mio. € ohne offengelegte Methodik.“ Die Abweichung wird gezeigt, nicht versteckt.

Schritt 5: Jede Zahl belegen

Wer am Ende fragt „Woher stammt die 340?“, bekommt oft keine Antwort mehr. Bei KI-Recherche ist das Risiko größer: In einer Studie mit 636 Literaturangaben aus von ChatGPT verfassten Übersichten waren 55 % der Angaben von GPT-3.5 und 18 % der Angaben von GPT-4 erfunden.^[5] Die Modelle sind seitdem besser geworden. Der Grundsatz bleibt: Eine Quelle zählt erst, wenn jemand sie geöffnet hat.

Praktisch heißt das eine Quellentabelle neben dem Deck: je Aussage Wert, Herleitung, URL oder Fundstelle, Abrufdatum, wörtliche Textstelle und eine Güte-Einstufung nach der Rangfolge oben. Jede Zahl auf einer Folie trägt eine Fußnote mit Verweis auf die Tabelle. Webseiten ändern sich, und eine Textstelle kann aus dem Zusammenhang gerissen sein – prüfen Sie vor der Freigabe mindestens die Zahlen, auf denen Ihre Empfehlung ruht.

Rechtlich saubere Competitive Intelligence

Nutzen Sie öffentlich zugängliche Quellen und Ihr eigenes Wissen. Wer sich als Kunde ausgibt oder Wettbewerber unter Vorwand anfragt, riskiert einen Verstoß gegen das Geschäftsgeheimnisgesetz. Nach § 4 GeschGehG darf ein Geschäftsgeheimnis nicht durch unbefugten Zugang oder durch ein Verhalten erlangt werden, das nicht dem Grundsatz von Treu und Glauben unter Berücksichtigung der anständigen Marktgepflogenheit entspricht. Wer ein Geheimnis über eine andere Person erhält und weiß oder wissen müsste, dass diese es unbefugt weitergegeben hat, darf es ebenfalls nicht nutzen.^[7] Das betrifft auch Unterlagen, die neue Mitarbeitende von früheren Arbeitgebern mitbringen. Solche Dokumente gehören nicht in Ihre Wissensablage.

Was das für die Praxis heißt

• Abgrenzung vor Recherche. Ohne festgelegte Peer-Gruppe und Segmente ist jede Zahl verhandelbar.
• Spannen statt Scheingenauigkeit. Eine ehrliche Spanne mit Annahmen ist belastbarer als eine runde Zahl ohne Herleitung.
• Schätzungen kennzeichnen. Besonders bei Umsätzen kleiner GmbHs.
• Vertraulichkeit mitdenken. Bei vertraulichen Mandaten kann schon die Suchanfrage etwas verraten, etwa wenn ein Zielunternehmen für eine Übernahme namentlich gesucht wird. Suchen Sie dann mit allgemeinen Marktbegriffen.
• Das Urteil bleibt beim Team. Ob ein Markt attraktiv ist und welche Position der Mandant einnehmen sollte, ist das Urteil, für das Sie beauftragt werden.

Wie enter ai dabei hilft

Bei enter ai übernimmt ein digitaler Research-Kollege Recherche, Triangulation und Quellentabelle: Er beginnt mit Ihrem eigenen Wissen aus dem Company Brain, ruft Webseiten selbst ab, hält Fundstelle und Abrufdatum fest und liefert das Deck in Ihrem Corporate Design. Verteilt wird erst nach Ihrer Freigabe. Ablauf, Beispiel und Datenschutz beschreibt der Anwendungsfall Markt- und Wettbewerbsanalyse.